“De wereld was er nog niet klaar voor” – De smoesjes van failliete startups

20 juli, 2017 door Holger Breukink

Ondernemen is tricky business. Ook al heb je een gat in de markt gevonden ter grootte van een maankrater. Ook al staat je businessplan als een huis. Ook al haalde je een heus dream team aan boord. Dan nog moet jij als CEO jouw business opstarten in een gekke en veranderlijke wereld, en moet jij ervoor zorgen dat jouw startup blijft groeien, blijft ontwikkelen. Het nemen van moeilijke besluiten – core business als je ondernemer bent óf legerofficier – is één ding. Maar steeds op je besluit terugkomen en je strategie heroverwegen is nog weer iets anders. En kan bijzonder lastig, ingewikkeld en uitermate frustrerend zijn. Maar deze manier van besluitvorming is ook essentieel voor succesvol ondernemerschap. Wees niet bevreesd: deze vaardigheid is te trainen.

Jaaaaaaaa, daar gaan we!….BOEM

Dit is wat veel startups meemaken: na een al dan niet vliegende start landen ze net iets te hard weer op aarde. Vervolgens blijkt het een stuk lastiger te zijn om vaste voet aan de grond krijgen dan ze verwacht hadden. En als ineens investeerders beginnen te morren, leveranciers omvallen of key players van het dream team besluiten om naar Kathmandu af te reizen om zichzelf te leren kennen, begint een faillissement al snel een aantrekkelijk alternatief te worden. “Ja natuurlijk, superjammer. Maar goed, we hebben het geprobeerd, toch?”

Nee, je hebt een gouden kans gemist!

Ja maar, ja maar..

Niet-succesvolle ondernemers hebben er een handje van om allerlei excuses te verzinnen voor hun Untergang. Deze twee horen we het vaakst:

  1. We waren onze tijd te ver vooruit: de wereld was gewoon nog niet klaar voor dit idee
  2. Daar vinden wij twee dingen van. Of je idee was niet zo goed als je dacht. Of je hebt niet goed geanticipeerd op de wereld waarin je je idee wilde uitrollen. Laten we uitgaan van het tweede. Kijk, met deze wereld moet je het doen; we hebben niet nog ergens een reservewereld liggen. Dus wanneer jij er niet in slaagt om jouw startup tot een succes te maken, heb je niet goed begrepen hoe deze wereld – waarin jij jouw businessidee wilde lanceren – werkt. Als je wilt dat de wereld jouw product omarmt, helpt het om die wereld eerst goed in kaart te brengen. Tijdens het Traineeship Ondernemen maken deelnemers kennis met OATDOEM: een analysemodel van Defensie. In het volgende blog gaan we hier dieper op in.

  3. We hadden niet genoeg geld of andere middelen en daardoor heeft dit idee geen kans van slagen gehad
  4. Oké, denk je echt dat het slagen van jouw business afhangt van hoeveel geld je erin pompt? Was het maar zo simpel. Nee, als ondernemer is het essentieel dat je creatief kunt denken, én onafgebroken kritisch kijkt naar je eigen businessmodel met de vraag ‘past mijn onderneming nog wel bij de huidige wereld?’ als leidraad. In de krijgsmacht is het heel gebruikelijk om je omgeving constant te monitoren, zo een nieuw beeld te vormen en naar aanleiding daarvan te doelstellingen en strategieën te heroverwegen. Dit gebeurt aan de hand van het cyclische besluitvormingsmodel. Tijdens het traineeship ga je dit model vanbinnen en vanbuiten leren kennen. Zoals het woord ‘cyclisch’ al aangeeft ga je steeds weer terug naar het begin. Telkens weer bekijk je je strategie. Die was drie maanden geleden nog kloppend; hoe is dat nu? Welke omstandigheden zijn veranderd? Als je als CEO in een situatie komt waarin je enige uitweg een zilvervloot aan geld is, dan heb je eigenlijk gefaald als roerganger van je startup.

Knallen met een klein budget: Knaek

Nog even iets over succesvol worden terwijl je geen megabudget ter beschikking hebt. Toen ik Knaek – een app met kortingsdeals voor studenten – aan het opzetten was, kregen we ineens concurrentie van twee machtige spelers. Wij waren met zijn tweeën, we hadden een budget van 20.000 euro en ons kantoor was een schoenendoos. Onze concurrenten hadden 16 keer zoveel mensen in dienst, grote mediapartners en miljoenen aan investeringen.

Op onderzoek – zowel naar de concurrent als de markt

Laat maar zitten dan, zou je denken. Maar dat dachten we niet. Wij moesten accepteren dat de omgeving veranderd was en dat Knaek het niet zou redden als we op de oude manier verder zouden gaan. Onze concurrenten lieten twee legers aan sales-mensen los op alle potentiële kortingspartners. Ons legertje bestond uit twee mensen en een Fiat Punto. En alle drie probeerden we een vrijwel identiek product aan de man te brengen.

We zijn eerst de omgeving gaan verkennen, en vervolgens onze concurrenten: Wat was hun werkwijze? Hun onderscheidend vermogen? Konden wij met z’n drieën de markt bestieren? Een van onze conclusies was: three is a crowd, two is too many. Er was simpelweg geen ruimte voor drie apps. Zeker niet omdat de wereld er écht nog niet klaar voor was. Het was 2012: mensen moesten serieus nog wennen aan het gebruik van een kortingsapp in plaats van ouderwetse vouchers.

Nog een bevinding: als gevolg van het ‘moeten wennen’ waren de bedrijven niet zo enthousiast over een app als middel om korting te krijgen. Het gebruik – en dus de betalingsbereidheid – was laag. De app zelf vormde voorlopig dus geen bron van inkomsten.

Tot slot concludeerden we dat onze concurrenten óns niet zo interessant vonden, maar elkáár wel. Ze waren verwikkeld in een nek-aan-nekrace om zoveel mogelijk kortingslocaties te laten aansluiten. Wij waren maar een studentenapp met een klein aantal kortingen, dus ons lieten ze links liggen.

De strategische wijzigingen bij Knaek

Wat doe je als je het niet op spierkracht kunt winnen? Dan maak je van je zwakste punten je USP’s:

  • We wisten dat de bedrijven voorlopig ontevreden zouden zijn over de app omdat er te weinig gebruik van werd gemaakt – want mensen moesten nog wennen. Dus wij kozen ervoor om twee jaar lang vol in te zetten op ouderwetse papieren vouchers. Zo bood Knaek als enige van de drie, naast de app, een ouderwets pasje aan.
  • Terwijl onze concurrenten werkelijk elk bedrijf probeerden aan te sluiten beperkten wij juist het aantal kortingen. Op die manier boden wij exclusiviteit en zagen bedrijven écht resultaat van hun deelname aan Knaek.
  • Wanneer we met een bedrijf in een salesgesprek waren en hoorden dat ze al met een van de grotere apps meededen, dan vertelden wij dat bedrijf dat ze daar heel goed aan deden. Maar we vertelden ook dat we absoluut geen concurrent waren. De andere apps bedienden heel Nederland, maar Knaek had juist een heel specifieke doelgroep: de studenten. Op die manier overtuigden we 80% van de grote merken om zowel in onze als in een andere app mee te doen. De concurrentie had óf Burger King óf McDonald’s: wij hadden én én. Knaek had dus het kleinste aanbod, maar wel bij de meeste A-merken én met de hoogste kortingen.
  • Tot slot brachten we onze uitgaven terug en wachtten we rustig af tot de titanenstrijd was uitgewoed. Want ook al heb je miljoenen om te investeren: als het geld sneller wegvloeit dan dat het binnenstroomt is het op een gegeven moment op.

En nu? Knaek is als enige speler blijven staan; de concurrenten zijn wat anders gaan doen of ermee opgehouden. Een groot budget is dus niet doorslaggevend voor het slagen van je startup, een doortastende CEO wel.

Meer succesverhalen lezen? Check hier de startups van trainees die volgens de methoden van het Traineeship Ondernemen zijn getraind.

Wil jij ook succesvol leren ondernemen? Meld je dan aan voor het tweeweekse assessment dat start in juni. Als je durft.